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爱奇艺腾讯视频斥巨资打造爆款网综:质疑不断,戴镣铐跳舞

爱奇艺和腾讯视频斥巨资打造的两档头部综艺《中国新说唱》和《明日之子》自上线以来纷争不断,好不容易闯过了“冠名商撤资”、“延期&停播”如期上线,音乐侵权、舞台抄袭、生造热搜词等不够skr的行为使节目赢得收视的同时也获得了一些质疑。

满屏的中国风和无处不在的正能量体现了节目极强的“求生欲”,但把握不好就会略显尴尬,使节目的观赏性大打折扣。如《中国新说唱》从第一期学历比拼到1v1对决选手如出一辙的Peace and Love,网友大呼不够过瘾,与去年《中国有嘻哈》强调的real大相径庭,目前看来,节目也很难有亮点选手出圈。

而网综今年的系列变化与广电总局的重拳出击不无关系。

7月初,国家广播电视总局发布文件表示,要进一步严把节目导向和内容,对偶像养成类、选拔竞秀类节目严格评估,确保导向正确方可播出。

与往年总局下达“禁令”文件后网友的强烈反对不同,此次网上的舆论却是一边倒向了“支持停播”“早就该管管了”“投票都是骗钱的”。

视频网站头部节目问题频出,加之今年以来每档节目的播出似乎都伴随着高热度、高争议的话题,进而演变为全网事件和社会问题,一时间,看似发展蓬勃的网综未来发展变得扑朔迷离。

广电动作频出,网综戴着镣铐跳舞?

2016年网综井喷以来,资本迅速聚集,节目内容也开始从野蛮生长走向多样化和IP化。但现象级综艺的火爆往往带来一系列舆论争议和社会问题。

2017年6月,国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,进一步规范价值扭曲、内容低俗的网络节目及带来的不良社会风气,一时间各大视频网站的大量网剧、网综接连下线。

今年1月,广电总局提出广播电视嘉宾“四个不用”标准,以及“纹身艺人、嘻哈文化、亚文化等不用”。随后,嘻哈歌手全部退出传统媒体节目舞台;《中国有嘻哈》第二季更名为《中国新说唱》,严格审查选手资质。

如今总局对暑期档网络节目的进一步指示不免让人心生疑虑,是否大量爆款网综的上线及《创造101》后期的频繁出圈以及导致的一系列媒介事件引发了总局的关注?而险些停播的头部节目又是否成为“限秀令”的首批牺牲品呢?

华东师范大学传播学院副教授吴畅畅在接受蓝鲸记者采访时表示,一档节目的火爆引起节目的同质化现象自传统媒体时代就开始出现,只不过视频网站资本变现更强大,情况也更严峻一些。视频网站作为民营企业,不像传统国营单位便于广电总局直接管理,总局对网综一直有所规制,只是程度不同。至于网综在多大程度受到管控,这是我们要探究的问题。

网综节目背后的资本介入同样不容小觑。与传统媒体相比,网综即时利益可即时变现。目前各个视频网站的节目制作成本不断攀升,头部综艺都已超过2.5亿元,除广告、会员的收益外,粉丝投票成为视频网站变现的重要渠道。

《创造101》总决赛前,粉丝公开集资超过5000万元,更有相关人士表示,部分操作已涉嫌非法集资,广电此次出手整顿调控或与之相关。

“今年头部节目特别多,表面上总局拿这些有影响力的节目开刀,但总局关注的核心点,从来不是节目的集中上线和制作问题,而是参加节目选手的负面新闻多以及线下投票不清不楚,由此带来的社会风气和影响力才是被关注的重点,这个层面上,我觉得总局不只是说辞。”吴畅畅说道。

头部之争战火升级,垂直深耕仍是趋势

从去年开始的嘻哈、街舞、选秀综艺到今年的机器人综艺和男团女团,从腾讯视频和爱奇艺会员数的较量到爱奇艺上市,视频网站第一梯队的头部之争从未停止。

2018年3月17日,爱奇艺在招股书中公布会员已达6010万,次日,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀公开宣布腾讯视频的最新付费会员数达到6259万,成为国内视频网站已公布的最高付费会员数。

而今年年初以来一系列爆款网综确实使得视频网站尝到了甜头。

今年4月,爱奇艺CEO龚宇在爱奇艺Q1财报公布之时曾表示,2018年第一季度爱奇艺业绩表现强劲,会员服务和广告服务均取得显著增长,这主要是归功于季度内推出的一系列自制综艺节目。

5月,据艾瑞数据资料,腾讯视频月独立设备数60371万台,环比增幅1.1%,升至移动端视频app榜榜首。

吴畅畅告诉记者:“利润变现角度来说,腾讯视频的市场导向和市场逻辑或可在短时间内更加有所建树。腾讯在粉丝本身自发的变现价值上抓的很好,他们懂得做粉丝需要成本,从而在投票上死心塌地。但做下游产品开发还是爱奇艺的生态模式更加成熟。”

公开资料显示,《偶像练习生》最终C位出道的蔡徐坤拥有五十万的粉丝,在总决赛中共获得两百万的点赞;而在《创造101》的总决赛中,孟美岐凭借十几万粉丝的投票一人独揽1200万的点赞,集资规模和变现能力不言而喻。

放眼BAT三大视频网站,爱奇艺有自己的“IP生态战略”,腾讯做起了“新偶像战略”,优酷则在“这就是..战略”持续发力。三大视频网站都在攻城略地,部署着自己的行业版图。

“但所有战略都在围绕垂直细分市场开发,本质上是一致的,偶像也是垂直市场中的一部分。”

如果说2016年是网综爆发的元年,那么今年则是网综做垂直细分类节目的元年。

移动互联网时代传播成本变低,小众的内容盯准用户群也会受到关注。这是《中国有嘻哈》带来的长尾效应的启示,或者说做出了综艺内容垂直细分深耕的尝试。

“目前中国市场的粉丝呈部落化趋势,这是一个很有意思的现象。中国人口基数大,其部落内的体量之大足够满足变现的利润诉求,也就造成了长尾效应的神话。但出圈都是偶然的,做节目时是不会想到的。”吴畅畅表示。

除了对准正在崛起的亚文化群体,现象级综艺必然有些“点”戳到了当下的某种社会情绪。如《中国有嘻哈》的“diss”文化或契合了年轻人压力之下渴望宣泄、自由表达的情绪,而《创造101》中王菊的出圈爆红恰好满足了当代女性对独立精神的认可。

未来网综节目各类垂直细分市场仍会层出不穷,但出圈的节目会比较少。如何平衡价值导向和流量焦虑,是视频行业需要重视的问题。

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欢迎阅读本文章: 陶永亮

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